胡婧／大陸央視駐台記者
特斯拉的創始人Elon Musk最近旋風訪華，幾乎在中國大陸的媒體刷屏。除了馬斯克本身的「流量體質」，落地要吃北京銅鍋涮肉新聞，更多是有關特斯拉在中國市場的一系列消息。
在見貿促會會長的時候，馬斯克說「我是中國的超級粉絲」，又宣佈「特斯拉將和百度地圖合作」。很快有知情人士透露，馬斯克此次來華意在討論在中國推出全自動駕駛軟體（FSD）尋求獲得批准。此外馬斯克或尋求獲准將在中國訓練的資料轉移到國外用以訓練自動駕駛技術演算法。
而馬斯克落地北京這一天，作為一個四年的特斯拉Model 3車主，我在這一天下單了華為問界新款的M5，售價27萬8000人民幣（約台幣125萬元）。和25萬人民幣（約台幣112萬元）的後驅版Model Y同屬於新能源車的裡的城市SUV。
特斯拉進入中國市場的十年，是從開始要上油牌的資深玩家才買的奢侈電動車開始「飛入尋常百姓家」。這十年是中國新能源汽車發展從起步到快速增長，到現在彎道超車。2014年的4月22日，中國大陸的首批Model S交付給的只有15名車主，而今天特斯拉的用戶數是170多萬。占地86萬平方米的上海的超級工廠從2019年投產開始成為了特斯拉在全球生產效率最高的整車工廠，30多秒下線一輛整車的產能，讓上海超級工廠得以成為特斯拉全球主要的出口中心。2023年光是上海的特斯拉工廠交付量就達到了94.7萬輛，在全球產能中占比過半。
然而馬斯克這時候訪問中國，卻未必是帶著多麼歡欣鼓舞的心情。4月14日下午，馬斯克向特斯拉公司全體員工發送給郵件，表示特斯拉將在全球範圍內裁員超過10%。在中國大陸的社交媒體上，有博主發文表示「特斯拉和門店溝通裁員名單，基本每家店都有人被裁」。在2020年-2022年特斯拉銷量猛漲三年後，2024年特斯拉第一季度交付38.68萬輛新車，環比下降20%，同比下降8.5%，而在之前增長最為強勁的中國大陸市場，3月特斯拉在國內的零售銷量為6.2萬輛，同比下滑3.6%，1-3月零售銷量13.2萬輛，同比下降3.6%，市場第一的排名被比亞迪和吉利超越。而由於第一季度新車銷量不足市場預期，從今年年初開始，特斯拉的股價已經下跌了36.76%。
4月29日馬斯克抵達北京這一天，恰好是北京車展閉幕的一天。有趣的是，今年的車展從過去關注賓士寶馬保時捷等國外車企新車型的發佈，變成了國內新能源汽車的大混戰，甚至外國展商也都紮堆在國內新能源車企。這裡面，兩位互聯網界「網紅」360總裁周鴻禕和小米CEO雷軍，成功「攪合」了整個展會。周鴻禕在車展前突然宣佈，要賣掉自己邁巴赫600，換成國內的新能源汽車，於是理想、蔚來、極客等幾家新能源車企輪番上陣邀請周總試乘，深諳流量生意的周鴻禕於是在29日晚上抖音直播賣車，以900多萬人民幣的價格出售了自己的邁巴赫，而至於他要買什麼新能源汽車呢？列表裡似乎並沒有特斯拉。
另一位網紅雷軍在本屆車展裡成了頂流，他自己說是第一次作為參展商參加車展，他的小米SU7即使頂著造型「酷似」保時捷的爭議，依舊成了最近車圈頂流。雷總這一次車展走家串戶的逛了其他新能源車企，慷慨的把流量分給新能源車圈的兄弟們，不僅讓小米SU7賺了流量，還順手捧火了理想L6（因為被關在了理想車裡）。每天被各位車圈大佬們刷屏的網友，在一時間發出感慨說「這屆車展沒有車模，只有大佬」。
2014年，我還記得因為搖不上油車指標，陰差陽錯申請了新能源車的指標。那時候市場上可以選擇的車型少之又少，國產的新能源汽車續航里程在200公里左右，價格10-20萬元的區間，算上國家減免購置稅政策和補貼政策，不到10萬就能買上一輛新能源車，大多是名不見經傳的品牌，不少在今天的市場早銷聲匿跡。
2014年，我果斷廢掉了這個指標，原因只有一個——那時候新能源車，真的太差。而到了2016年，已經北汽、比亞迪幾家老牌車企入局帶動良性競爭，我還記得那一年3月的全國兩會，做了一次關於新能源汽車市場發展的觀察報導，視角已經從車輛的品質、安全、續航這些話題，開始延展到市區充電樁建設不足的問題。當時拍攝過一位開比亞迪唐電車的車主，他住在昌平的老小區裡，因為無法安充電樁，每天需要從二樓甩幾十米的充電線來給自己的車充電。那時候拍攝時，我還特意問過他一個問題：「這麼不方便為什麼還要選新能源車」，他認真的回答說：「這是大的趨勢」。
跟我拍攝那期節目的攝影，在拍完之後直接買走了我們在北汽4S店拍攝的EV系列續航200公里左右的新能源車。前幾日我們恰好工作搭檔，發現他居然還在開這輛車。而到了2020年，等待了三年後我又迎來了另一個電動車的指標，這一時期特斯拉上海工廠投產，Model3的價格從進口的35萬左右，降到了人民幣29.9萬，提車週期從之前排隊三四個月，到下單後一個月內提車，於是成了我的首選。那時候還在中國市場風頭無量的特斯拉，還無處不在的凸顯著自己品牌價值優勢。我清楚的記得提車那天，我的銷售送給我一個沉重的大袋子說「姐，恭喜你成為特斯拉車主」，當我欣喜的打開袋子，發現裡面是厚厚的一本《埃隆·馬斯克傳》，那一刻瞬間理解，送這本書給我，是告訴能花30萬人民幣就擁有特斯拉是我們這些普通中國車主的無上榮光「買特斯拉，是對我們車主的賦能」——這是當時一起提車的車主，發出的感慨。
特斯拉開始不斷在中國市場遭遇風波和爭議和最初進入中國市場的態度不能說毫無關係。幾次的刹車失靈事故和車主維權事件裡特斯拉的回應終於點燃了消費者的怒火。更不要說「即買即降價」這件事。2020年我買完車的第一個月，Model 3旋即宣佈降價2萬元，當時車主群裡剛提車的100多人捶胸頓足說要拉橫幅去特斯拉維權，最後聽說只有一位持之以恆堅持一個月每天去4S店門口靜坐打卡的哥們，獲得了200元的充電代金券。
同一時期開始崛起大陸新能源汽車蔚來、理想則開始在智慧駕駛、交互語音上發力，同時還在發揮行銷、服務，靠著把「用戶當上帝」的心態異軍突起。對標核心對手特斯拉，蔚來推出了NIO HOUSE+NIO Space的全直營線下終端零售模式，於是你看到蔚來的銷售4S店裡有圖書館，咖啡廳，還有孩子們的遊樂區露營區，甚至還有可以提前預定的會議室和辦公區，還會定期組織車主論壇，和特斯拉充電模式不同，蔚來推出的換電模式，可以提供電池租賃服務。特斯拉的門店裡是上門的「韭菜」，蔚來店裡則是優雅喝著咖啡在共用辦公區抽空做遠程Meeting的精英中產。蔚來把互聯網用戶思維在造車這件事上做到極致，也自然受到了消費者的歡迎。
蔚來、理想、比亞迪這幾家在2020年後開始飛速成長的新能源車企，很快又遇到了新的挑戰者。華為思忖再三終於入局新能源汽車賽道，合作的協力廠商車企是名不見經傳的賽力斯，推出了問界系列。雖然華為起先還扭扭捏捏的表示「華為是華為，問界是問界」但很快就積極的捲進了這個賽道。一貫低調的老總余承東一反華為傳統行事作風喊出「問界是1000萬以內豪華SUV裡性價比最高的品牌」，並且主動分享自己開著華為問界智駕功能，每天往返四十公里上下班的視頻。2024年的第一季度，華為問界M7以7萬多的銷量緊隨特斯拉Model Y之後成為亞軍。而售價50萬的問界M9在今年四月份，成為了豪華車型銷量的冠軍，超過了第二名的奧迪A6，和第三名的賓士E系列。華為還沒笑過一年，小米SU7橫空出世，20萬出頭的低配版價格一下把其他幾家新能源車企逼到邊緣，雷總作為“行銷奇才”親自下場為SU7代言。上市的半個月在門店約試駕居然就等了半個月，而聽銷售說，現在下單提車的週期是半年，「因為訂單太多」。
2023年面對刹車失靈的爭議，特斯拉在回應中國消費者時說“操作不當”一筆帶過，接著被媒體口誅筆伐。當時自媒體廣泛曾流傳的一篇文章是《特斯拉在中國低下了高貴的頭顱》，暗諷特斯拉在中國姿態過於高高在上。而進入中國市場的第十年，今年特斯拉似乎又來到要考慮俯下身子的階段，除了價格、服務的競爭，它要面對的是強敵環伺的大陸新能源車競爭，馬斯克的旋風訪華背後，更是希望靠自己人脈關係為特斯拉中國銷售再叩開新的機遇，也靠自己的光環帶一波特斯拉汽車在中國大陸市場的人氣。只是，馬斯克和特斯拉這個全球新能源市場的「老司機」，可能得學些新把戲。