【愛傳媒王其專欄】台灣媒體與學界訴求，在跨國平台上新聞要付費的行動沒有停過，多份報告也顯示Google等跨國平台在台灣吸走7成以上的數位廣告。但這行動未來仍有二大爭議難解，包括電視台的廣告是否真的掉了？媒體內容的雷同度高，或是置入性新聞多，還跟平台要錢嗎？
根據2021年的統計，台灣有線電視上的廣告收入從2011年的212億元高峰，一路下滑到只剩150億元；無線電視則從2010年的51億元掉一半至26億元；台灣整體報業廣告目前每年更僅剩14.1億元。特別是平面新聞媒體業受數位平台衝擊程度高，報業在這10年間的營收近乎「腰斬」，降幅超過46％。相較之下，兩大跨國數位平台Google和臉書，估計搶走台灣數位廣告約6至8成收入。
上周針對平面媒體最新調查也出爐，結果有三大發現︰平面新聞業的消費市場萎縮、廣告營收衰退、人力大幅下降。報紙發行量自2012年起一路下滑，至2021年僅剩幾乎一半；營收方面也近乎腰斬，傳統廣告收入下跌近8成，數位廣告雖成長，但完全無法彌補紙本廣告的衰退。這10年間，已經有如聯合晚報、蘋果日報、壹週刊等主流紙媒停刊。
反觀台灣網路廣告收入從2007年只有50億元，一路攀升至2022年的482.56億元，且大部份的數位廣告收入最後多由大型國際數位平台業者先分得，再轉少部份給台灣的媒體。業者分析，Google及臉書等大型數位平台近年搶得廣告收入，最關鍵的因素之一就是大量使用台灣媒體新聞內容。以台灣紙媒的網路新聞為例，估計接近6成流量來自國際數位平台；大平台利用新聞內容吸引用戶，並爭取到大量廣告，為數位平台業者創造收入。
在台灣媒體與學界爭取過程中，報導中都很少提，台灣媒體尤其是電視台內部廣告收入到底掉了多少？根據非正式的統計，電視傳統廣告雖然掉了，但是，數位廣告也因為上了國際數位平台後而增加；況且平台內容帶來的流量，也反應在內部的其他業績上。以YouTube為例，有家電視集團的新聞台晚上政論節目，每年從YouTube平台上拿到的超過2億元，甚至比過去單一節目傳統廣告要高。但是電視台都把廣告收入當最高機密，就算是主管機關去問，得到的答案也不完全正確。一位廣告業者說，在向數位大平台要求新聞議價的時候，恐怕要先解釋，媒體的廣告總收入並沒有被腰斬，那到底真正的數字在哪裡？
其次，台灣媒體要求向平台收更多費用，並不是沒有道理。但另外一個爭議點是，媒體內容的雷同度太高，特別是電視新聞台，原創內容很少，甚至很多來自政府與企業置入的公關宣傳新聞，這些要如何去說服國際平台說是好內容，應該要付費？
一位台灣廣告主管也說，國際平台的確也有大投資，才能提供這些台灣媒體網路露出機會。但演算法與廣告分潤機制不透明，使得國際上這些數位平台，不再只扮演協助媒體曝光內容角色，而是篩選新聞。況且數位平台沒有聘記者，賺取了台灣數位廣告近8成的收益，因此台灣業者及學界，先參照澳洲與美國的經驗先設立專法，促使平台進行付費，也值得支持。
但這位資深廣告人建議，要求臉書及Google上的流量、廣告分潤標準公開透明外，台灣媒體的廣告收入也必須誠實公開，內容應該更有特色，而不是被政府及企業置入，喪失了媒體獨立專業立場。
作者為資深媒體人
照片為BBC網站截圖
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