文：MUZIK編輯部
商店裡的耶誕音樂
音樂是影響消費行為的傳統工具之一，基本的假設是：音樂讓我們更快樂、而更快樂會讓我們花更多錢。但研究顯示——事情沒有那麼簡單，音樂的效果仍取決於其流派、音量、速度和聽者對它的熟悉度——如果用得不好，同樣可能對銷售沒有幫助，甚至還幫了倒忙。
早期的研究表明，耶誕音樂特別容易讓我們衝動購物；但更近期的研究指出，消費者也愈來愈察覺到這樣的效應，並嘗試更加自覺地控制預算。
然而，心理耗竭（當我們的身體或情感能量受到壓力，使我們的認知能力降低）再次扭轉了平衡，成為音樂刺激人們衝動購物的強大引導因素。
零售商愈見積極地響應這一領域的研究，揭示了我們對過於熟悉的歌曲反覆播放的耐心有限——對那些重複又單調的類型尤其如此——但也讓商人意識到，大家對強調溫暖、舒適和懷舊的音樂，通常都有相當正面的回應。
因此，我們在購物時聽到的耶誕音樂，很可能是零售商為了盡可能喚起溫暖和懷舊感覺，而精心挑選的音樂。
廣告中的耶誕音樂
音樂不僅在購物現場影響人們的行為，而且在電視廣告中幾乎無所不在。早期在這一領域的研究明確指出，情感吸引力（emotional appeal）對拉攏消費觀眾、提升對品牌的感知，乃至最終影響他們的決策很有價值。
作為觸及消費者的機制，情感吸引力這個觀念一直存在，近期的研究探討了能夠喚起這種吸引力的廣告特質——就像在商店中的音樂一樣，這些特質被視為溫暖、懷舊和期待——以這樣的角度來說，音樂在廣告中喚起情感吸引力的功能，已經普遍受到肯定，而且即便觀者對廣告的整體感受紛歧之時，仍有其效果。
但為什麼英國的耶誕廣告一直使用1980和1990年代的流行音樂呢？Sheffield Hallam大學資深講師Tom Garner認為，在當地，35至54歲的人擁有最多的可支配收入——同時，他們作為父母和新手爺爺奶奶，在耶誕節期間支出尤多。因此，這個年齡層的人群青年時期聽到的「懷舊音樂」，毫無意外地成了如今耶誕廣告的背景音樂——畢竟他們對《I'd Do Anything for Love》的歌詞，可是瞭若指掌。