張瑞雄／台北商業大學前校長
二月九日晚間，超過一億美國觀眾守在電視機前，收看新英格蘭愛國者隊與西雅圖海鷹隊的超級盃大戰。場上的四分衛對決固然精采，但場邊的廣告大戰更值得玩味。今年的超級盃廣告出現了一個前所未見的現象，66支廣告中，近四分之一都與AI有關。Anthropic、Genspark等新創公司與Google、Microsoft等科技巨頭齊聚一堂，向億萬觀眾推銷他們「能讓生活更美好」的AI產品。
諷刺的是，這場AI廣告盛宴卻換來了觀眾的冷眼旁觀。USA Today年度廣告評比結果出爐，前八名全被傳統品牌包辦。百威啤酒以一隻克萊茲代爾馬養育禿鷹雛鳥的溫馨故事再次奪冠，這已是該品牌第十次贏得這項殊榮。Dunkin'找來Ben Affleck與九零年代情境喜劇明星的「心靈捕手」惡搞版本也大受好評。相較之下，AI廣告在54支參賽作品中排名第45到48名，Meta的兩支「運動智慧」廣告分別只得到2.45分與2.49分（滿分5分），OpenAI與Anthropic的廣告夾在中間，同樣乏人問津。
這個結果並不令人意外，當AI公司告訴觀眾，他們的產品可以幫助傷心的孩子適應搬家，可以協助你找到走失的寵物時，觀眾心裡恐怕只有一個疑問，這些事情真的需要AI嗎？試算表難道不能處理數據？搜尋引擎難道不能教你綁鞋帶？即便是過去在廣告評比中屢獲佳績的Amazon Alexa，今年請來Chris Hemsworth演出「我的Alexa不會殺我」的喜劇橋段，也只拿到第11名。或許對許多人來說，AI助理「不會殺人」這件事反而觸動了內心深處的不安。
更值得注意的是廣告時長與效果的關係，今年前八名的廣告全是60秒版本，30秒廣告要到第九名才出現。當一支30秒廣告的成本已經來到800萬到1000萬美元，想要在超級盃脫穎而出，代價正變得越來越高昂。
這場廣告大戰折射出美國經濟結構的深層問題，美國保守派智庫American Compass首席經濟學家Oren Cass在紐約時報撰文指出，金融部門（包括投資銀行、避險基金、私募股權、加密貨幣平台等）在美國GDP中的占比急劇膨脹，但這些機構對實體經濟的投資卻從1960年代的GDP 5.2%降至過去十年的2.9%。金融市場原本應該是有效配置資本、創造實體資產的手段，如今卻成為脫離實體經濟、甚至損害社會福祉的淵藪。
超級盃廣告正是這種脫節的縮影，除了販賣「美好AI未來」的科技公司，還有推銷憑空創造資產的加密貨幣平台Coinbase，以及將一切意見分歧都轉化為可交易資產的預測市場Kalshi。相較之下，那些販賣啤酒、洋芋片、牛仔褲等實體產品的老牌廠商，反而顯得樸實可愛。
對於熟悉歷史的人來說，這一切似曾相識。2000年的超級盃充斥著Pets.com等網路新創公司的華麗廣告，幾週後這些公司紛紛倒閉。2022年被稱為「加密貨幣盃」，名人爭相為FTX等數位資產平台背書，九個月後FTX在詐欺與管理不善的醜聞中轟然崩塌。今年超級盃大量推銷AI，或許正是判斷AI是否即將爆破的指標之一。
觀眾對真實的渴望，在今年的評比結果中表露無遺。人們想看到真實的人類、真實的智慧、真實的食物。他們不想被告誡如何理財，不想看到讓人毛骨悚然的AI換臉技術。
歷史總是驚人地相似，當超級盃廣告成為某個產業過度膨脹的風向球時，或許正是該保持警覺的時刻。AI會不會像2000年的網路泡沫、2022年的加密貨幣狂潮一樣，在萬眾矚目中走向幻滅？時間會給出答案。但至少在這個二月的夜晚，觀眾已經用最直接的方式告訴我們，他們對AI的熱情，遠不如對一隻會養鷹的馬。