2025年「雙11」大戰尚未正式開打，各大平台已提前進入備戰狀態。今年不僅促銷週期創下歷史最長紀錄，電商企業更將目光投向海外市場與即時零售領域，市場預期這將是「雙11」十年來最大的一次轉型拐點。
上觀新聞指出，京東宣布將於10月9日晚間8點開啟現貨銷售，比去年提早5天，成為史上最早「開搶」的一屆；抖音則將中秋節與「雙11」促銷合併，參與中秋活動的商家可一鍵直通「雙11」；天貓與淘寶則依舊維持10月15日開啟預售的節奏。
從2009年阿里巴巴首次將「光棍節」打造成網購狂歡日以來，「雙11」的促銷期從最初的一天，延長至如今長達一個多月的馬拉松式促銷。據京東2024年「雙11」戰報顯示，參與用戶規模比去年同期增加超過20%，天貓成交總額亦創歷史新高。
中國電子商會網路直播與短影音專業委員會執行副秘書長張宇晨指出：「平台延長促銷週期的本質，是通過時間維度的擴張，應對流量效率下降的現實挑戰。」他進一步分析，電商平台近年獲客成本不斷攀升，中小商家的流量成本比去年同期上升35%，透過「分波段」運營能提升用戶觸達頻次，同時分散物流壓力，避免高峰期爆倉和消費者抱怨。
儘管各大平台聲稱致力於簡化促銷規則，但「玩法複雜」依然是消費者普遍的抱怨。調研數據顯示，43%的消費者認為「雙11」活動規則太過複雜，過長的促銷期導致決策疲勞，「多波次現貨」「動態比價」等策略更讓人難以判斷最低價。
今年「雙11」最大的創新之一，是淘寶、拼多多等平台全面啟動出海策略。淘寶計畫投入10億元人民幣用於海外市場營銷補貼，協助10萬家商家完成海外成交翻倍目標。
據淘寶出海總經理葉劍秋介紹，今年「雙11」將同步在全球20個國家和地區展開，12個境外站點提供跨境包郵、包退服務，港澳地區更實現「零門檻包郵」。
拼多多旗下跨境平台Temu亦將於10月9日啟動美國站預熱，推出八折、八五折兩檔折扣，直接對標美國傳統的「黑色星期五」與「網絡星期一」購物季。
除了出海市場，即時零售也被視為今年「雙11」的潛力黑馬。阿里巴巴2025年Q2財報資料，「618」期間，淘寶閃購與美團合作打出一場「即時零售奇襲」，名創優品將4500家門店接入淘寶閃購，拿下居家出行類目成交額第一。
阿里巴巴電商事業群CEO蔣凡表示，即時零售顯著拉動用戶活躍度，未來將吸引更多天貓品牌線下門店加入淘寶閃購。今年「雙11」預計將有數千家天貓品牌入駐，消費者可在天貓旗艦店下單後選擇快遞或外賣配送，打通線上線下供應鏈。
中國商業聯合會電商委員會認為，隨著「小時達」與「即時零售」模式成熟，「雙11」將不僅是線上購物節，更是零售全場景融合的實驗場。即時配送可將高峰期訂單從集中倉分流到前置倉與門店，提升履約效率，也為品牌打開新的銷售入口。
從超長週期、簡化規則，到出海與即時零售，2025年的「雙11」不再只是價格廝殺的促銷盛宴，而更像是一場中國電商產業轉型的集中演練。面對消費者習慣變化與全球市場競爭壓力，各大平台正加速布局新戰場。