曾被譽為大陸「液體黃金」的飛天茅台，如今風光不再。2024年下半年以來，茅台批發價格持續下跌，近日已跌破重要心理價位的2500元人民幣（下同），部分市場甚至出現2400元左右的成交價，創近年新低。「茅台神話」正面臨前所未有的重塑。
茅台之所以登上「神壇」，離不開大陸特殊的社交文化。長期以來，貴州茅台民族品牌的光環，更讓其成為政商宴請的必備之選，象徵權勢與地位。過去「無茅台不成席」的說法深植人心，使茅台的文化價值遠超酒品本身。
新浪財經曾指出，除文化優勢外，茅台成功塑造出稀缺性與神秘性，加上嚴格的限量與控價政策，更進一步推高市場需求。自2014年起，茅台還成為資本市場的寵兒，股價從80餘元一路飆升至2021年最高超過2100元，市值突破2兆元人民幣，成為A股「股王」與「社交貨幣」代表。
中國酒業協會估計，民間囤酒庫存高達1億瓶，部分經銷商與投資者將茅台視為「硬通貨」，長期囤積待漲，金融屬性被不斷放大，茅台價格與價值逐漸脫鉤。
但再高的神壇也會動搖。2024年以來，茅台價格與股價雙雙下滑，背後是多重因素交織影響。首先是宏觀經濟環境轉冷。2024年大陸經濟增速放緩，消費者信心不足、就業壓力加劇，使得高端白酒消費意願顯著下降。據《第一財經》報導，部分高凈值人群開始減少非必要開支，茅台不再是宴席的「標配」，而轉向性價比更高的酒類產品。
其次，2025年起被稱為大陸「史上最嚴限酒令」的政策正式落地。禁止公款接待中使用高端酒水，並強化對國企、機關單位的財務審核，嚴重擠壓了茅台在政商市場的需求空間。
再者，茅台過去以囤貨炒作支撐價格的金融機制也出現反轉。如今囤酒不再「穩賺不賠」，部分經銷商面臨「賣一瓶賠一瓶」的困境，一夜間虧損數十萬元成常態，導致市場信心持續下滑，二級市場交易價跌破指導價。
茅台的文化溢價，也在年輕一代消費者心中逐漸失效。與偏好低度果酒、精釀啤酒與洋酒的Z世代相比，茅台沉重的「酒桌文化」與高酒精度使其難以打入新一代市場。
對普通消費者而言，茅台價格下跌反而是好消息。「茅台自由」不再是遙不可及的夢想，有人直呼：「終於有機會真正喝上一口正宗茅台了！」但對於過度囤貨的經銷商而言，這是一場資金與信心的雙重打擊。由於價格倒掛，不少商家陷入流動性危機，成為茅台跌價潮的「接盤俠」。
儘管風光不再，但多數專家認為，茅台價格回歸理性未必是壞事。對消費者而言，茅台從「社交貨幣」回歸到「可負擔的消費品」，滿足的是真實的品飲需求，而非價格崇拜；對企業而言，這也將促使茅台重新審視產品價值與市場定位，從過度金融化中回歸。
事實上，茅台並非首次遭遇挑戰。2012年中央八項規定落地時，茅台曾一度銷量暴跌，但最終成功轉向高端商務與個人消費市場。根據2025年貴州茅台年報第一季報，即便在白酒整體承壓的大環境下，貴州茅台仍實現營收增長13.5%，淨利潤同比增長11.2%。