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王其/數位廣告量飆升、新聞台家族誰最強

一份最新的台灣廣告量調查顯示,傳統媒體廣告量8年來降了一半,最強勢的有線電視衛星頻道的廣告量萎縮將近2成,而數位廣告卻成長了4倍。台灣媒體老闆對這個全球傳統媒體廣告下降趨勢數字雖仍膽顫心驚,但早有心裡準備,也多年布局找新的財源,且成效不差,尤其是新聞台家族。

 

這些年台灣媒體發展,幾乎都環繞在主流的新聞台身上,畢竟,新聞台現在可是名利雙收的重要媒體,收視率佔了將近40%,收入佔超過60%,在各媒體中獨樹一格,而台灣的新聞台也都形成媒體家族,跨平台經營,獲利率都還不差,扮演台灣傳統媒體抗衡數位媒體浪潮的灘頭堡角色。

 

今年6月剛公布的台灣數位廣告量統計調查報告顯示,2019年全台數位廣告總量458.41億元,較2018年成長達17.6%,相較傳統媒體,數位廣告量占整體廣告量達60.2%。與2011年相較,數位廣告已從8年前的16.9%成長為2019年的60.2%,相形之下,電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板等傳統媒體的廣告比,也由2011年的83.1%降為2019年的39.8%。換句話說,在短短的八年間,數位廣告成長將近4倍,傳統媒體廣告則掉了超過一半。

 

即使是傳統媒體中比較強勢的有線電視衛星頻道,廣告量也由2012年的240.6億元降到2019年的193.6億元,也就是說,在短短的八年間,全國有線電視衛星頻道的廣告量萎縮將近2成。相較2018年,整體廣告成長量來自於國際大型平台,也就是OTT業者,這也可以從影音廣告成長到111億元,成長幅度37.2%,得到進一步的驗證,這也是台灣電視台廣告收入最大的競爭對手。

 

最近聯合晚報停刊、壹周刊先數位化後是停刊,都再一次證明傳統媒體廣告量的萎縮,電視台、平面報紙、雜誌停刊,或是轉型為數位化,已經成為不可逆的大趨勢。

 

而這幾年面對數位化趨勢衝撞,台灣媒體轉型早就在悄悄進行中,成效也不差,轉型有成績的目光幾乎放在電視頻道上,尤其集中在新聞台家族中,包括三立、年代、東森、民視、TVBS,年獲利還有3-10億元,也都兼顧網路、OTT的營運模式,轉型過程不脫本業,還將觸角轉到非本業上。

 

最明顯又最有成效的要算是台灣第一名電視台三立,不但最早把「三立電視台」改為「三立媒體」,還擴張到其他領域,形成三立媒體集團,包括最近三立大力宣傳的新北市、桃園市、台南市三個多元媒體遊樂園區方案。三立同時跨足建築業,在台北市蓋大樓、投資土地開發。媒體界高層說,三立本業一直都賺錢,營收也是台灣第一名,超過60億元,但是他們警覺拍戲算是台灣量最多,版權收入竟然輸給網路廣告收入,這就表示「新的網路世代來了,不能再光靠電視台賺錢」!

 

這樣的轉型思考模式,讓三立集團與年代、壹電視的老闆、有線電視霸主練台生最早結盟,從電視頻道廣告、版權領域外賺錢,彌補電視本業掉下來的收入。三立、年代現在更與建商起家的東森電視集團老闆張高祥結合,共同經營事業,因此,將來壹電視、年代、東森、三立有線電視新聞區塊的49、50、51、54頻道將會更緊密合作。

 

而最早在電視台經營業外收入,同時是台灣電視台收視率常勝軍的民視,轉型得更快,經營超過10年的網路購物、知名娘家的滴雞精、紅趜等產品系列,每年為民視帶來超過10億元收入,讓民視不必靠跌跌不停的廣告就可以撐起營運目標,在電視頻道群中仍領風騷。

 

新聞頻道中最後轉型的要算是TVBS了,這家在新聞頻道區塊中佔了55-56兩個頻道的新聞頻道領頭羊,同時也擁有42頻道歡樂台,但20多年來,60%收入都是靠55台撐起,就算是藍軍大咖趙少康在56台主持政論節目,收視率也不時敬陪末座。TVBS在張孝威時代開始重新經營42頻道的八點檔戲劇,挖來被稱為戲劇祖師爺的前民視總經理陳剛信主持大局,花不到兩年就把TVBS42台打造成台灣年輕、時尚的國語八點檔第一名頻道,年輕女性群的收視率與民視、三立的八點檔不相上下。TVBS在王雪紅先生陳文琦接董事長後,延續42頻道的女力策略,成功打下TVBS轉型後的戲劇、新聞雙路線。

 

從新聞台家族的轉型成績看來,台灣媒體高層對媒體產業未來仍樂觀,就算是在台灣的數位廣告收入呈倍數成長,電視廣告收入被吃掉大半,為迎向數位化的浪潮,台灣的新聞台家族仍然在媒體業中領頭拼轉型,而且戰績不惡。一位廣告公司總經理說,聯合晚報、壹周刊的結束,電視台轉型成功,代表某個年代結束,自有新的年代接棒!

 

作者為資深媒體人

 

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